É possível medir o engajamento sem compreender totalmente o que é engajamento?
Envolver-se é ter relacionar-se
A indústria do aprendizado está certa em se preocupar com o engajamento. Deve procurar aumentar o engajamento com recursos de aprendizagem e desenvolvimento de boa qualidade, que permitem ao indivíduo aumentar sua eficácia, desempenho e felicidade – hoje e amanhã.
É o seguinte, estamos tratando de engajamento de maneira totalmente errada, lançando continuamente diferentes métricas e definições de medição. Antes de definirmos o engajamento como uma métrica, vamos primeiro pensar sobre o que ele realmente significa e descreve.
Envolver-se é ter um relacionamento. O engajamento é impulsionado por valores sociais e confiança. Não é resultado do uso de tecnologia. É o resultado de ter um relacionamento com alguém e receber valor dessa pessoa.
- Por que lutamos tanto para definir e qualificar o engajamento?
- Por que, como indústria, consideramos o engajamento a panacéia da “solução” de aprendizado?
- O que estamos olhando?
Não é resultado do uso de tecnologia. É o resultado de ter uma conexão com alguém e receber valor dessa pessoa.
Em L&D, vemos e ouvimos as pessoas falarem sobre “engajamento” como coisas diferentes – e definidas de maneiras diferentes:
- Engajamento com o conteúdo (ou seja, acessando e retornando a ele)
- Engajamento com sistemas (acesso novamente, retorno, utilização de funcionalidade)
Estes medem a ação, ou seja, o resultado do engajamento. Mas eles definem o noivado? E explicam de alguma forma o que impulsiona o comportamento que faz com que as pessoas voltem ao sistema ou acessem outro conteúdo?
Eles simplesmente não sabem.
Estamos medindo o resultado sem primeiro compreender as ações que o causam (aquele resultado). Todos nós estamos olhando para as “taxas de engajamento” em toda a indústria e não podemos concordar sobre como elas devem ser ou ser definidas. Nem podemos dizer o que é bom ou não porque estamos comparando maçãs com laranjas.
Algumas pessoas estão olhando para a utilização de cursos, outras de recursos, alguns de eventos. Algumas pessoas estão definindo taxas de devolução e taxas de ativação. Alguns procuram aplicar métricas de mídia social e outros estão pegando métricas de marketing. Estamos todos focados na medição e não pensando sobre o que estamos tentando alcançar e como isso influenciaria o que medimos.
Para ser útil para nós, como praticantes de aprendizagem, não basta apenas medir as taxas de acertos ou de atividade. Precisamos compreender profundamente as causas do engajamento e apoiá-las. Caso contrário, tudo o que realmente estamos fazendo é medir algo que não estamos realmente influenciando. Outros podem argumentar que estamos medindo o acaso.
As pessoas se envolvem com as pessoas, não com a tecnologia
Antes de decidirmos como medimos algo, primeiro precisamos definir o que é e o que o causa. Em outras palavras, como é catalisado e que efeito tem sobre o indivíduo em relação ao comportamento.
O problema com o acesso ou as taxas de retorno, conforme a indústria está olhando para eles agora, é que ela está apenas olhando para a unidade de superfície do item com o qual está interagindo. Hoje examinamos o tipo de recurso, o conteúdo do recurso, o assunto do recurso, o tempo para conclusão, etc. – dados descritivos sobre o recurso ou item em questão.
O que não observamos é o fator mais importante sobre se alguém utilizará ou não o recurso – seu relacionamento com o criador ou o recomendador. Pode-se argumentar que isso ocorre porque, muitas vezes, a pessoa simplesmente não tem um relacionamento com o criador do conteúdo e, portanto, não queremos tentar entender como isso pode influenciar alguém se engajando ou não com algo.
Dê um passo para trás e pense sobre isto por um momento: Quem ou onde você procura para aprender algo novo ou resolver um problema? Provavelmente, será alguém em quem você confia ou que seja recomendado a você (provavelmente por alguém ou pessoas em quem você confia). Ou será conteúdo criado por alguém em quem você confia ou que alguém em quem você confia tenha recomendado a você. Alcançamos e utilizamos recursos criados por pessoas em quem confiamos ou nas quais nossa rede e relacionamentos confiam.
Nossa decisão sobre o que escolher utilizar ou não é social. É baseado em nossos relacionamentos e no valor anterior que recebemos do autor ou da parte que os recomendou.
Se quero aprender sobre marcenaria, recorro a meu pai, um homem com muitos anos de experiência e cujo conhecimento aprendi ao longo de muitos anos a confiar e valorizar. Da mesma forma, se quero aprender uma nova técnica de escalada , Vou pedir às pessoas na academia que recomendem recursos ou sugiram com quem devo falar, porque confio neles e posso ver que são melhores do que eu, por isso confio nos recursos que vão me sugerir.
Se realmente quisermos entender o envolvimento com o conteúdo – uma pessoa se envolverá com ele ou não, o que ela provavelmente aceitará ou aplicará ou não – precisamos olhar além da superfície e entender a relação da pessoa com o autor ou o recomendador do conteúdo.
Evidência de envolvimento com motivação social
Avon
A Avon fornece um caso convincente para o impacto dos relacionamentos das pessoas no envolvimento de aprendizagem. Os dados extraídos da plataforma de aprendizagem Fuse revelaram um efeito importantíssimo “siga o líder”, em que uma correlação quase exata foi vista quando o engajamento do líder de vendas foi mapeado em relação aos representantes de beleza no mesmo mercado. Em países como o Reino Unido e a Itália, onde os líderes de vendas usavam a plataforma de aprendizado regularmente, o mesmo acontecia com os representantes de beleza nesses mercados. É uma descoberta que reforça a importância dos relacionamentos na condução da utilização de plataformas e recursos de aprendizagem.
Então, quais foram os principais fatores que levaram a esse efeito “siga o líder”?
- Ao se envolverem com a plataforma de aprendizagem, os líderes de vendas no país foram capazes de demonstrar seu valor para seus empreendedores de beleza, bem como permissão expressa – e, na verdade, incentivo – para que façam o mesmo.
- Desde que a Avon começou a usar sua nova plataforma de aprendizagem no início de 2019, quase metade (45%) de todo o conteúdo de aprendizagem (cerca de 21 mil peças) foi contribuído por líderes de vendas. Crucialmente, esses líderes são considerados Especialistas no Assunto de confiança entre a comunidade de empreendedores de beleza, o que fornece um motivador fundamental para que eles se envolvam com o conteúdo e continuem voltando a ele.
Vodafone
O varejo da Vodafone testemunhou o poder dos relacionamentos e das pessoas se envolvendo expressamente com pessoas que respeitam ou com as quais têm relacionamento direto de várias maneiras.
Quando a Vodafone lançou o Fuse pela primeira vez, o fez em torno de um novo programa de capacitação de vendas. Em vez de utilizar instrutores de Aprendizagem e Desenvolvimento para serem as “estrelas” do conteúdo, a Vodafone utilizou as “estrelas” do negócio. Os melhores desempenhos do setor de varejo foram capturados explicando como eles realizaram cada estágio do processo de vendas e dando seus exemplos e as melhores práticas que funcionaram para eles. Os alunos “conheciam” esses profissionais de alto desempenho da empresa e, portanto, confiaram no conteúdo e nos exemplos, optando por adotar a plataforma e se envolver com o conteúdo fornecido semana após semana. A Vodafone envolveu rapidamente 100% de sua população de administradores e 95% de sua população de associados de varejo, semanalmente. Mais de 50% desse engajamento aconteceu fora do horário de trabalho.
Este envolvimento com as melhores práticas dos indivíduos de confiança no conteúdo levou a Vodafone a observar uma melhoria significativa do negócio: 14% de melhoria no NPS das pessoas que se envolveram de forma consistente com o conteúdo e a plataforma. Melhoria de 13% no valor médio de transação dessas pessoas.
Houve uma correlação direta entre o uso do fusível e o desempenho do tNPS, e a oscilação é enorme. Um colega altamente engajado tem uma média de 86% no tNPS, enquanto um colega que não está visualizando o conteúdo no Fuse tem uma média de 12%. A conclusão aqui é que, quando os novos iniciantes se envolvem com o processo de integração e visualizam o conteúdo no Fuse, o desempenho do cliente será forte.
O poder do relacionamento dentro do engajamento não nasceu apenas por meio do conteúdo, mas também pela decisão de uma pessoa de se envolver com o aprendizado e as comunicações em primeiro lugar. Quando o gerente de linha de uma pessoa se envolve com o conteúdo, o comportamento dos relatores é modelado e eles seguem o exemplo, relatou a Vodafone; Os gerentes que se envolvem com a Fuse veem suas equipes usarem mais a plataforma. Quando olhamos para nossos 20% principais gerentes que usam o Fuse, vemos que suas equipes usam a plataforma 10% a mais do que a média do estado.
No exemplo mais recente da Vodafone, por meio do bloqueio inicial do COVID-19, os gerentes regionais puderam se comunicar diariamente com uma grande proporção do varejo. Esses gerentes regionais puderam se comunicar diretamente por meio de seu próprio conteúdo. Os resultados foram extraordinários, com cerca de 80% da população do varejo optando por se envolver com essas mensagens de liderança criadas pessoalmente 15 minutos após sua publicação.
Hilti
A Hilti compreende o poder do especialista no assunto e as suas relações com os alunos para catalisar o envolvimento. A equipe de aprendizagem da Hilti apoiou o desenvolvimento de mais de 1.200 produtores de conteúdo de toda a sua empresa, que criaram dezenas de milhares de peças de conteúdo de aprendizagem, todas contextualizadas ao negócio da Hilti. A Hilti atualmente envolve aproximadamente 70% de sua população global de aprendizagem todos os meses.
E daí?
Portanto, se “engajamento” é uma construção socialmente orientada e mediada por meio de nossos relacionamentos com outras pessoas, o que isso significa para a indústria e para nossas escolhas sobre como criar cursos e utilizar tecnologias?
Algumas coisas
- Questione sua IA
Se as recomendações vêm apenas de taxas de acerto ou descrições de superfície, então as pessoas passarão a confiar nelas? As pessoas algum dia receberão recomendações que estejam de acordo com as recomendações que receberiam de outras pessoas confiáveis em sua rede? A IA precisa observar muito mais métricas sociais do que agora, se quiser replicar os efeitos da recomendação que eu receberia de um amigo ou colega de confiança. - Precisamos recomendar de dentro
Não podemos apenas agregar cursos de toda a web. As pessoas precisam ser capazes de se relacionar com o autor e confiar nessa pessoa. Precisamos conhecer os especialistas e sentir que temos acesso a um relacionamento com eles. - Deixe de lado o conteúdo A
L&D nunca deve criar um curso novamente. O aluno não precisa se relacionar com alguém que não faz o seu trabalho. Eles precisam ter acesso e um relacionamento com o especialista no assunto. O papel da aprendizagem é facilitar esse relacionamento, não atrapalhar. Aprendizagem e Desenvolvimento são as melhores alas do mundo … não um acompanhante.
O que você pode fazer para melhorar o “engajamento”?
- Entenda os relacionamentos que as pessoas têm
- Diminua a distância entre o SME e o “aluno”
- Incentive o diálogo e a expressão social
- Dê às pessoas a capacidade e oportunidade de se expressar e construir relacionamentos
- Solte
Fonte: eLearning Industry
